3000万斤永兴冰糖橙滞销背后……

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  201814日淘农村微信公众号首发的消息:据永兴县商务局统计,初步估计有3000万斤以上的冰糖橙还挂在树上。

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图片引自淘农村公众号

3000万斤,这是一个沉重的数字。分给郴州城区的常住人口以60万人计,老人小孩都算上每人都可以分到50斤。显然,光靠郴州市这个市场容量无法消化这些橙子。

永兴县冰糖橙协会副会长廖志辉对今年销售难找出了二大原因:1、受极端天气影响,永兴冰糖橙推后了25天成熟。2、连续45天没下雨。

但这真的是橙子滞销的主要与真正原因吗?

说到橙子大家最喜欢以褚橙来说事!褚橙的种是从永兴引进的,这个典故永兴的果农都知道。且吃过褚橙的结论都一致,永兴的橙更好吃(挑好吃的和他的比)。这无形中抬高了永兴果农对自己种的橙的心理价位。

但褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销,那些只是表面现象,而对表象的复制往往是很难成功的。尝试过的人应该心知肚明。

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市场上一般的脐橙售价一般在每斤3-6元,而褚橙的售价在每斤13-15元,跟美国进口脐橙和澳洲进口脐橙是同一价位。而褚橙在高价位依然能够取得不错的销售量,则是在品质保证的前提下,通过品牌人格化和故事营销,将理性的价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格曲线,然后再通过品牌的塑造进一步把市场变大。

和褚橙相比,你觉得永兴的橙子缺什么?

今年从几个渠道到我手上的永兴橙部分个头小如网球,甚至乒乓球大小的也不少。且以酸的居多。所以接下来滞销的冰糖橙跌穿成本价只是时间问题,也是市场的正常反应,我们应以平常心看待。

如果硬要把买品质与宣传图文不符的橙子和爱心和扶贫做一个道德捆绑,从内心来讲,你还不如叫我直接捐款。

年年都看到永兴冰糖橙滞销的新闻,有时候是个别果农,有时候是全面性的。特别是口感好、品相好的年份也会有些果农出现滞销,这就不正常了。

要剖析今年永兴冰糖橙滞销问题,除了开始永兴县冰糖橙协会副会长廖志辉讲的二点天气原因外,我认为更重要的还是以下几点:

一、果园管理过于分散。虽然有很多的合作社,但合作社并不负责销售,感觉主要是卖包装盒,51个,利润还不错。果园属于个人固然可以刺激承包户勤奋起来,但在种养方式、品质管理、营销销售等各个流程也就难得形成统一标准和合力。

  一个只拥有3亩、30亩、300亩的果农的格局,和一个当年褚橙起步就是3000亩的场主的格局是完全不一样的。

举个本地的例子,如果临武鸭当年不是政府扶优汰劣,舜华自己争气,临武能出这么一个亿元级的□商标龙头企业?东江鱼则是另一个很好的案例。如何整合分散的果农又使他们各自的利益更大化,这可以立一个课题调研半个月。

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二、品牌多又杂。现在注册了商标以电商渠道卖永兴冰糖橙的本地外地的还挺多,鱼龙混杂,但没有一个品牌能在郴州市民心目中形成一个共识。就是它可以与永兴冰糖橙紧密捆绑到一起。

这一方面局限于商标持有人各自的实力,另一方面则是永兴冰糖橙的利益归属问题也并没有和哪个商标做深度的捆绑。也就是人人都可以用,成为公用。这和各人家里的卫生间比公共卫生间要干净是一个理。

还有周边麻阳几毛钱的橙子也可以拖过来混水摸鱼当永兴橙卖,而没有部门可管?能管?让这种混乱持续下去,让消费者失去对永兴冰糖橙的信心与印象,既是对永兴冰糖橙地方特产是一个巨大的伤害,对果农又何尝不是?

三、缺少文化塑造。任何产品只有与文化相结合,才能产生更多的溢价,才能保持持久的生命力。所以,对永兴冰糖橙的文化挖掘与塑造也非常重要。

这种大投入在看不到利益前景时,是不会有实力果农和渠道销售商愿意花大力气去做。政府有大量的资金可以用于扶贫,有没有专项资金可用于冰糖橙的文化塑造?

就算有塑造后,这个受益方不锁定在一个范围内,而又成为公用广泛受益的话,效果未必会好。现在蛮多品牌喜欢用滥的就是一句:甜过初恋。难道大家都忘了其实初恋大多数是苦涩的。

永兴冰糖橙在郴州的知名度不容置疑,但放在全国大范围,其实并没有大家想象的那么高。对永兴的印象,国人固有的印象可能更多的是停留在中国银都和以冶炼为著名。讲文化你比不过诸橙,讲产量和赣南橙不是一个量级。但果农们对价格的期望值却参差不一。

四、政府可以做更多。每年的各种农产品滞销,我们都可以看到县长、市长会出来吆喝帮扶卖。但如果不从根本上去解决问题,那么这必将成为官员每年的常规动作。

从农产品的品种、品质管控、溯源、产品标准化,品牌打造与升级、文化内涵延伸、销售渠道建立、打击伪劣等的领域,这些都是需要政府相关部门给予引导和支持的。

而且我也挺佩服当地政府在这么多年、多次橙子滞销的冲击下,竟然没有憋出或引进一家橙汁加工厂来消化卖不掉的橙子。

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所以,我觉得政府可以做更多。

  真的非常希望永兴冰糖橙不要走DJ鱼的老路,早日诞生一到二家亿元级的龙头企业。让大家想到永兴冰糖橙就立即和他们能划上等号,对品质放心,也愿意溢价购买。


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